Veštačka inteligencija menja pravila igre, sve više novca ulaže se u digitalno oglašavanje

Prema AdEx Benchmark istraživanju, u Srbiji je tokom 2025. godine na digitalno oglašavanje potrošeno 168,92 miliona evra, što je 28 odsto više nego godinu dana ranije (132,48 miliona evra).

Rast potvrđuje nastavak preusmeravanja marketinških budžeta iz tradicionalnih medija ka digitalnim kanalima.

Najveći deo ulaganja i dalje odlazi na display oglašavanje, uključujući video i društvene mreže, koje je dostiglo vrednost od 115 miliona evra, uz rast od 35 odsto. Na paid-for search utrošeno je 31,6 miliona evra, što predstavlja povećanje od 17 odsto, dok je za oglašavanje na specijalizovanim portalima izdvojeno 14 miliona evra, odnosno 3,7 odsto više nego prethodne godine.

Trend rasta posebno je izražen u mobilnom oglašavanju, koje je dostiglo 125,83 miliona evra, pri čemu se čak 90 odsto display budžeta odnosi na oglase prikazane na mobilnim uređajima. Rezultate najznačajnijeg pregleda digitalnog tržišta u Srbiji - Adex predstavila je Jelena Savić, Google ASR menadžer u Admixer Media na konferenciji Digital Day 2026, održanoj 4. i 5. juna u Hangaru, pred oko 600 stručnjaka iz oblasti marketinga, medija, tehnologije i digitalnih komunikacija.

Konferenciju je otvorio Igor Černiševski, izvršni direktor IAB Serbia, ističući da je protekla godina obeležena različitim vrstama globalnih i lokalnih pritisaka i teškoća, što je uticalo na oglašavanje. “Naši rezultati pokazali su da je industrija ipak odreagovala na pravi način” – rekao je Černiševski, ističući da je priroda posla u kojem se uslovi konstantno menjaju i ljudi moraju da reaguju na dnevnom nivou, omogućila da reaguju na svaki izazov koji se pred njih postavi.

Foto: Digital Day

Na panelu „The State of Digital: Reality Check“, koji je moderirala Jana Savić Rastovac (McCann), stanje digitalne industrije, promene u ponašanju potrošača i nove izazove s kojima se suočavaju brendovi i agencije analizirale su Suzana Berić iz Telekoma Srbija, Marija Joksimović iz Publicis Media i Una Barišić iz IAB Serbia.

O novim načinima prisustva brendova u digitalnom okruženju, navodeći primere iz kampanje koju je radio za Ryan Air, govorio je Majkl Korkoran iz kompanije SLICE u predavanju „Be on Social Without Being on Social“, dok je panel „Highway to Hell? Kraj agencijskog modela kakav poznajemo“ otvorio raspravu o tome kako tehnologija i automatizacija menjaju tradicionalni rad marketinških agencija.

Panel je moderirala Danka Trbojević iz Merin Group, a učestvovali su Marko Pešić iz Ovation BBDO, Predrag Vojinović iz Method Agency i Nikola Jovanović iz Havas Adriatic. Značaj reputacije u digitalnom okruženju bio je tema razgovora koji je moderirala Ivana Lazarević iz Representa, uz učešće Ruže Veljović iz Wireless Media Group i Milene Đorić iz AikBank.

Kritički osvrt na savremenu industriju digitalnog oglašavanja ponudio je Pol Tompson iz kompanije Eskimi predavanjem „The Dog That Didn't Bark: How Digital Advertising Learnt to Measure Everything but Understand Nothing“, ukazujući na opasnost preteranog oslanjanja na podatke i metrike bez dubljeg razumevanja publike.

Publika traži autentični sadržaj

Jedna od centralnih tema prvog dana bila je budućnost medija u eri generativne veštačke inteligencije. Na panelu „Redakcije posle ChatGPT-ja: Kako danas pišemo, uređujemo i distribuiramo vesti?“ predstavnici vodećih regionalnih medijskih kuća razgovarali su o tome kako AI menja novinarske procese, od prikupljanja informacija do kreiranja i distribucije sadržaja. “Google nas tera da promenimo način na koji pišemo tekstove: oni moraju da budu originalni, sa fotografijom i biografijom autora, jer sve to daje jačinu i težinu tekstu i “gura” nas na prvu stranu pretraživača” – rekla je Sandra Gojković iz bosanskog portala Nezavisne, najbolje indeksiranog u BiH.

Anamaria Todorić iz hrvatskog dela kompanije Styria, Dušan Cicmil iz crnogorskih Vijesti i Ana Marković iz Wireless Media Group složili su se s tim da će preživeti samo mediji koji koriste veštačku inteligenciju, ali kao alatku, a ne kao zamenu za novinara, jer publika traži autentični sadržaj.

O značaju influenser marketinga i snazi originalnog storytellinga govorila je Pjera Valentina
Toniolo iz kompanije Dolce & Gabbana, ukazujući na nove načine izgradnje odnosa između brendova i publike.

Ona je predstavila listu pogodaka i grešaka koje brendovi prave u radu s influenserima. “Nemojte nositi, prikazati ili tagovati konkurentske brendove, nemojte prikazivati mutne ili nejasne slike, nikada nemojte dozvoliti influenserima da kopiraju nečiju kampanju i vodite računa o muzici i autorskim pravima. Influenseri često ne znaju za to” – poručila je Toniolo.

Foto: Shutterstock

Panel „Retail Reimagined: Segmentation, Promotions, and AI in Omnichannel“ bio je posvećen promenama koje veštačka inteligencija i napredna analiza podataka donose savremenoj maloprodaji, a učestvovali su Kiril Dinov iz kompanije Vtex, Branimir Kulašević iz Planete Sport, Nebojša Petković iz Nespresso-a i Vladimir Ćuk iz Gigatrona.

U paralelnom programu u maloj sali razgovaralo se o uticaju podkasta na savremene komunikacije, održivom i odgovornom oglašavanju, odnosu brendova i influensera, kao i o poverenju publike u digitalnom okruženju. Posebna pažnja posvećena je formatima direktne prodaje (Shopping Ads) i značaju pažnje korisnika kao jedne od najvažnijih valuta digitalnog marketinga.

Drugi dan: Brendovi kao ljudi, ljudi kao brendovi

Drugog dana konferencije program je bio usmeren na praktičnu primenu podataka, veštačke inteligencije i novih komunikacionih kanala u marketingu. Događaj je otvorila Paulina Tsathiri iz kompanije OCM predavanjem „The Data Force: How AdSquirrel’s Real-Time Intelligence Fuels Dynamic Creative Success“, posvećenim njihovom proizvodu koji uspešno koristi podatke u realnom vremenu za unapređenje kreativnih kampanja i donošenje preciznijih marketinških odluka. U panelu „Hot Takes & Broken Myths“, koji je moderirao Igor Černiševski iz IAB Serbia, fokus je bio na najčešćim zabludama u savremenom marketingu i oglašavanju. Na nezgodna pitanja odgovarali su Nataša Krstić (FMK), Vedran Ivanković (Raiffeisen Bank) i Aleksandar Nikolić (Na sva zvona).

Tema relevantnosti brendova u vremenu ubrzanih promena bila je u fokusu panela „The
Pressure to Stay Relevant“. Maja Grbović (IDEA Marketi), Una Zabunov (Telekom Srbija),
Ljubiša Egelja (OTP Banka) i Martin Atanasovski (The Coca Cola Company) zaključili su da
velike i stare kompanije moraju da održe reputaciju tako što će ostati aktuelne.

“Coca-cola postoji 140 godina, mi ne moramo da pravimo kampanje kojima ćemo da se probijamo na tržište, ali moramo da pravimo kampanje kojima ćemo da potvrdimo reputaciju i ostanemo
aktuelni” - rekao je Atanasovski.

O ulozi veštačke inteligencije u savremenom marketingu govorio je Roman Balteanu iz kompanije Google.

Predavanje „Supercharging Modern Marketing in the AI Era“ bilo je posvećeno načinima na koje AI menja planiranje kampanja, analizu podataka, personalizaciju sadržaja i optimizaciju marketinških aktivnosti.

Retail media prepoznaje koja roba ima istog kupca Ioana Samoila iz kompanije Teads predstavila je potencijal povezanih televizijskih platformi (CTV) kroz predavanje „The Omnichannel Booster Effect: Driving Business Outcomes with CTV”, dok su Aleksandar Petković (WMG), Vladimir Zarić (Ananas E-Commerce), Igor Grmuša (Planeta Sport) predstavili kako se primenjuju retail media modeli u Srbiji.

Jedan od centralnih panela dana bio je posvećen influenser marketingu u Srbiji.

Na panelu “Influenser marketing u Srbiji: Između uticaja i odgovornosti”, koji je moderirala Andrea Baba, učestvovali su Nađa Vujić, Marta Lović, Strahinja Ćalović, Nikola Parun i Jovan Praštalo, razgovarajući o profesionalizaciji influenser industrije, odgovornosti prema publici i odnosu brendova i kreatora sadržaja. Marta Lović i Strahinja Ćalović istakli su da je vreme da publika shvati da je biti influenser posao i da on nosi ozbiljnu odgovornost. Na panelu je najavljeno da će u toku godine biti objavljen IAB Serbia Influencer Whitepaper koji će služiti kao priručnik
dobre prakse za saradnju sa influenserima - od planiranja, preko merenja, do pravnog i finansijskog okvira. Veliku pažnju privuklo je predavanje Aarti Samani „Your Best Ad and Your Worst Nightmare – Guardians of Trust: Marketers' Role in Protection Against Deepfake Fraud“. Jedna od vodećih svetskih stručnjakinja za otpornost na deepfake prevare govorila je o rastućim rizicima koje veštačka inteligencija donosi kompanijama, kao i o ulozi marketinga u zaštiti poverenja korisnika i brendova.

Foto: Promo

U panelu „Da li su tradicionalni mediji mrtvi, ili baš i ne?“ koji je moderirao Zoran Baranac, Nova Communications, položaj tradicionalnih medija u eri digitalnih platformi analizirali su Miloš
Prelić (Media Tree), Jovan Jovčić (Havas Adriatic), Filip Šustra (Somboled, Lactalis Srbija). Kada je reč o advertajzingu, najveće je poverenje u tradicionalne medije, pa tek onda u digital, bio je jedan od zaključaka. Filip Šustra rekao je da je potencijalni reach za Generaciju Z 72 posto, dok ostale generacije učestvuju sa 90-93 posto reach-a. CTV je stvar koja može da pomiri tradicionalne i digitalne medije. Konferenciju su zaključili Francisco Martín Vera i Andreas M. Stefansen iz kompanije STELLAR predavanjem o „media-first“ pristupu i novim medijskim kanalima koji se pojavljuju kao alternativa sve zasićenijem digitalnom prostoru.

U maloj sali, u okviru panela „Brands Act Like People, People Act Like Brands“ profesorka Branka Novčić Korać, zajedno sa Ivanom Živković (IKEA SEE), Branislavom Antović Aleksić (BDW) i Bojanom Šaptovićem (Pioniri Communications), razgovarale su o sve izraženijem preplitanju ličnih i korporativnih brendova, kao i o načinima na koje kompanije grade autentične odnose s potrošačima.

Program je završen dodelom MIXX Awards nagrada i tradicionalnim afterpartijem, na kojem su učesnici imali priliku da nastave razmenu iskustava i razgovore o trendovima koji oblikuju budućnost digitalnog marketinga.